新冠病毒疫情对医药营销模式的变化产生了巨大的影响
2020年,新年伊始,一场新型冠状病毒2019-nCoV疫情整个中国。举国上下众志成城,共同抗击疫情。这次疫情不仅影响到每个人的生活、工作以及购买习惯,在延迟复工、多处“封城”情形之下,更是对各个行业都带来了不同程度的影响。
疫情期间,医药企业线下办公一切停摆,尤其是医药行业的线下的营销活动停摆。企业的一切业务活动由线下向线上转移,企业内部远程办公,线上科室会、医学文献内容展示、品牌宣传、医生及患者的调研、数字化营销等等。同时,人们居家不外出购物,线下实体药店一片萧条的同时,线上的医药电商却是另一番景象。医药电商+互联网医院的模式实现药品销售的服务闭环,从而培养用户线上购买处方药的行为习惯。
因此,此次的疫情加速了医药行业营销模式的改变,加速了医药企业数字化的转型及数字化建设的脚步。
与此同时,医药政策的变化带给传统营销模式巨大的冲击
两票制 | 营改增 | 4+7带量采购 | 财政部营销费用稽查 |
“两票制”政策旨在通过“两票制” 的实施能有效减少药品流通环节,提高流通效率,降低药品虚高价格;加强药品监管,实现质量、价格可追溯;减少药品流通环节,净化流通环境,打击非法挂靠、商业贿赂、偷逃税款等行为;同时促使相关企业转型升级,做大做强,提高行业集中度,促进产业发展。 | 营改增的全面推广,使得税控系统能够监督所有发票的开具,药品的出厂价格也包含其中,将会被税控系统严格监控,使药品的价格不再神秘,处于一个透明的环境之中,药品生产企业会承受更大的压力,制药企业在转变过程中,低开低变为转高开高后,是否能具备新的财税业务处理能力,而且在医药销售过程中,如何处理从各环节的产生的费用,也会对制药企业产生困扰。 | 此次全国集采目录扩大至33个品种,从扩面范围来看,集采扩面带量采购从11个城市试点扩围至全国。 2019年 9月1日,江西发布的集采方案,带量采购将不限于4+7中选的25个药品,而是用量大、采购金额高的药品 | 5月底,财政部紧急发布红头文件,为核实医药企业销售费用的真实性、合规性,对医药企业销售环节开展“穿透式”监管,延申检查关联方企业和相关销售代理、广告、咨询等机构,必要时可延伸检查医疗机构。 |
由此,医药企业的营销模式进入了由2.0时代向3.0时代的转变
营销1.0时代 | 营销2.0时代 | 营销3.0时代 |
计划经济的营销模式 计划销售 | 代理推广的营销模式 渠道长链条 | 数字化营销模式 渠道扁平化 |
面对营销3.0,“全产品、全渠道、全终端”的数字化营销体系
数字化营销 >> 线上营销活动、线上用户活动 >> 线上社会化营销 >> 线下社会化营销 >> 线下营销推广、线下用户活动 >> 终端、消费者(交互)
终端 >> 三方平台下单 >> 淘宝、天猫、京东、寻药网、1药网、360好药 >> 自有平台下单 >> 交易订单 >> 线上线下 >> 连锁零售、门店下单 >> 终端(交易)
B端C化分析链 >> 连锁零售 >> 分子公司 >> 医疗机构 >> 经销商 >> 电子平台 >> 招标平台 >> 渠道(交易)
营销中台 >> 仓库接单、总仓+电子仓 >> 全局订单 >> 全局库存 >> 第三方物流 >> 物流接单 >> 全局物流 >>送货上门 >> 全局服务中心 >> 交付体系
商品中心 结算中心 绩效中心
集中管控后台 >> 财务管控 >> 供应链 >> HR管控 >> 管控体系
渠道运营(开拓、市场、终端运营、渠道运营、管控执行)
随着互联网+的发展,带动医药营销信息化升级换代
“数字化” 营销战略整体驱动并提升企业核心竞争力
借助产融结合、互联网+策略
面向渠道、业务员、客户、终端…构建全场景化的数字化营销解决方案 / 要素+场景通过互联网+进行整合、融合/面向全产品、全渠道、全终端三大要素强化产业链的协同
IT技术的快速发展也推动了医药企业营销平台的架构改变
XX 供应链系统 | XX 流向管理系统 | XX CRM 系统 | 架构之变 | 采购业务 | 销售业务 | 市场推广 | 业务员管理 | 费控报销 | 质量管控 | 创新前台 | 业务场景化;操作简捷化 接入多样化;功能定制化 | |
分割、独立、响应慢、重复建设 | 中台(中心化、服务化) | 敏捷中台 | 多端接入;规则整合 | |||||||||
财务 | 人事 | 供应链 | ||||||||||
传统标准供应链集成的IT机构 | 统一中台——中心化、服务化 | 稳健后台 | 战略管控;业务支撑 | |||||||||
大并发、大数据的互联网化IT架构 | ||||||||||||
支撑不断变化和发展的业务创新模式,支撑新模式下新 业务场景的“按需组合” | 业务场景可组合 | 管理组织可重构 | 支撑组织变革的组织调整,支撑组织 管理与经营管理的分离、融合、重构 | |||||||||
延续优化或保持IT系统建设过程中的功能(业务组件)价值发挥,在新业务场景中 被重用,降低IT成本投入 | 功能服务可重用 | 内外数据可共享 | 提供共享的数据平台,满足设计、制造、 销售、会员等全经营业务领域与财务,HR管控领域的数据分析与决策需求 |
以中台架构为核心,建造小前台、大中台、强后台的医药营销数字化运营平台
前端 | 业务员 | 医院终端 | 零售终端 | 分销商、客户 | 第三方电商平台 | 第三方联盟平台 | |||
(pc端、APP端、微信端、其他智能设备端) | |||||||||
统一营销中心 | 商品中心 | 客户中心 | 库存中心 | 数据流向中心 | |||||
产品(SPU) | 商品(SKU) | 商品结构 (销售BOMD) | 客户档案 | 客户统一 视图 | 总仓/分仓 库存视图 | 销售终端库存 | 渠道管理 | 数据采集 | |
商品分类 | 商品多媒体 | 商品上下架 | 联络人管理 | 客户画像 | 电商仓库存视图 | 全局库存运营 | 流向核销 | 数据分析 | |
营销中心 | CRM | 费用中心 | |||||||
价格中心 | 信用中心 | 促销中心 | 政策中心 | 推广活动 | 销售团队 | 活动和用 | 费用处理 | 计提管理 | |
允限销 | 两票控制 | 服务中心 | ...... | 招投标 | 培训、知识库 | 业务员APP | 返利中心 | ...... | |
订单中心 | 质量中心 | 结算中心 | |||||||
订单处理 | 订单路曲 | 套件销售 | 质量管理 | 首营管理 | 销售管控 | 电商平台对账 | 订单结算 | ||
配发货 | 退货处理 | ....... | 退货管控 | ... | 返利结算 | 收付款 | |||
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